Le nudging est une méthode d'influence des comportements à l’aide de « nudges » (coups de pouce) qui sont des incitations comportementales, des coercitions mentales légères, déclenchant des choix sans utiliser la contrainte.

Le Nudge Management est utilisé pour modifier les comportements à l’intérieur d’une organisation en application du principe de la rationalité limitée des individus : le nudging est une méthode d'influence des comportements à l’aide de « nudges » (coups de pouce) qui sont des incitations comportementales, des coercitions mentales légères, déclenchant des choix sans utiliser la contrainte. Le principe du nudging consiste à inciter en douceur à changer de comportement, à persuader plus ou moins consciemment sans menacer ni sanctionner, avec des moyens assez souvent attrayants, comme des pictogrammes et dessins comiques, des effets d’optique …
Le nudge, en proposant une approche inhabituelle et décalée, fait peu à peu acquérir de bons réflexes à la grande majorité des citoyens ou salariés : et plus un comportement devient la norme, plus il est difficile, voire mal perçu, d’agir différemment ; surtout quand le comportement considéré bénéficie d’une bonne image, c’est-à-dire dans un sens favorable à l’environnement ou à la sécurité ou à la santé, envers lequel on ne peut décemment être réfractaire sans se marginaliser au sein d’un groupe très majoritairement respectueux.
Utilisé depuis quelques années avec succès en santé publique, hygiène urbaine, prévention routière, le nudging est encore un phénomène émergent et expérimental en entreprise et mérite d’y être développé également, notamment dans le domaine de l’Hygiène et de la Sécurité et Santé au travail.
En effet, le Nudge Management répond à plusieurs problématiques de gestion des Ressources Humaines dans l’entreprise, dont celle de l’aversion croissante des salariés pour l’autorité et la hiérarchie, qui contrarie l’efficacité des règles et consignes exprimées sous forme d’ordres associés à des sanctions en cas d’inobservance ou de désobéissance : il devient de plus en plus nécessaire de revoir ces méthodes de management directif et coercitif, en particulier en ce qui concerne la prévention des risques professionnels et environnementaux.
Le nudging apparait comme un outil complémentaire aux outils traditionnels (information et formation rationnelles, signalétique universelle, conscientisation des risques, sanctions) pour faciliter les meilleurs choix sécuritaires par les travailleurs et les amener à prendre les meilleures décisions en matière de mesures préventives des risques professionnels : le succès des nudges tient à leurs effets positifs obtenus à très faible coût par un simple biais le plus souvent visuel, mais aussi parfois sonore ou olfactif ou feed-back repère, avec généralement une bonne acceptation de ce type de dispositif parfois ludique, malgré certaines réactions critiquant une forme de manipulation et d’infantilisation : des nudges seront toujours plus efficaces qu’un long discours managérial d’Hygiène et Sécurité au Travail, avec ces aspects réglementaires et parfois disciplinaires.
En ce qui concerne son application HSE, l'un des principaux objectifs du Nudge Management est de pouvoir contribuer à parvenir à une "culture zéro accident", en s’insérant comme aide supplémentaire à la communication dans les systèmes de management de la santé et de la sécurité au travail (SMSST).

Le concept de rationalité limitée et les biais perceptifs des risques

Les capacités cognitives sont largement insuffisantes pour intégrer une trop grande quantité d'informations, a fortiori dans l'urgence d’une situation de danger. La rationalité d’un individu est limitée faute de temps, faute de compétence, faute d’informations.
Herbert Simon (« Administrative Behavior », 1947) théorise ce concept de rationalité limitée (bounded rationality) selon lequel les individus ne peuvent avoir qu’une connaissance très imparfaite des contraintes et des choix possibles : face à cette imperfection, on fait des choix non optimaux, en cherchant seulement à atteindre un certain niveau d’aspiration ou d’exigence. Les individus vont agir en prenant la solution qu’ils croient la plus satisfaisante (et non la plus optimale). Il s'agit donc d'une rationalité limitée en termes de capacité cognitive et/ou d'information disponible.
Surtout en situation de danger, l’importance des émotions ou des composantes émotionnelles dans la perception des risques devient alors prépondérante, par rapport à l’analyse totalement rationnelle impossible. La perception des risques est ainsi très souvent affectée d’un certain nombre d’illusions ou de biais perceptifs et ces illusions sont susceptibles d’affecter le comportement vis-à-vis de la sécurité et de la motivation à sa propre protection : le degré de crainte et la nature familière du risque en sont l’illustration flagrante. Un risque peu visible, peu connu, sera généralement perçu comme beaucoup plus grave à dangerosité réelle équivalente à un autre plus familier.
On peut à la limite en arriver à certains comportements incompréhensibles chez des salariés : attitudes de résignation ou de défi du danger, particulièrement dans les métiers très exposés au danger comme le BTP. Identifier, et éviter ou limiter des biais cognitifs qui influencent la perception des risques et le niveau de prise de risque est essentiel, car ces biais expliquent des comportements irrationnels face aux risques et impactent directement et profondément la sécurité au travail, car ils altèrent très souvent le raisonnement logique du fait qu’ils sont la conséquence systématique de l’universelle rationalité limitée.
Parmi les plus fréquents :
- Biais de confirmation : tendance à favoriser l’information connue ou l’idée admise et à ne pas la remettre en question même si les conditions changent.
- Biais de normalisation du danger : les risques connus depuis longtemps deviennent la norme et on ne s’en préoccupe plus ou pas assez (fatalisme).
- Biais d’engagement : renoncement à formuler des jugements ou critiques sur les mesures de prévention, se contentant d’obéir aux instructions ou aux procédures existantes.
- Biais d’évidence : adoption de solutions commodes, disponibles, faciles à justifier et à mettre en œuvre, utilisées habituellement (imitation du comportement).
- Biais de dotation : conservation des moyens de protection existants plutôt que d’en changer, malgré leur inefficacité partielle (ou totale !).
- Biais de supériorité : confiance excessive dans son professionnalisme et son expérience.
- Biais d’ancrage : avoir du mal à se défaire des premières impressions, et à ne pas les favoriser dans les prises de décisions.
- Biais de l’autruche : ignorer ou minimiser les menaces, comme si le fait d’ignorer le problème pouvait le faire disparaître.
- Biais de répétition : ce qui est répété et familier depuis longtemps est la vérité.

Faciliter les meilleurs choix sécuritaires par les travailleurs et les amener à prendre les meilleures décisions en matière de mesures préventives nécessite des changements de comportements qui peuvent être opérés par différentes méthodes destinées à lutter contre les biais négatifs par rapport à la prévention : le nudging aide à limiter l’influence des biais cognitifs nuisibles vis-à-vis des dangers et consiste à agir sur les émotions, en créant un biais cognitif positif qui provoque un comportement émotionnel de prévention des risques, en acquérant des réflexes dirigés par l’émotion, dans un sens favorable à l’environnement ou à la santé et la sécurité.

La gestion des risques professionnels dans le nouveau contexte managérial

- L'inadaptation croissante des méthodes de management traditionnelles
Avec ces aspects disciplinaires, l'hygiène, la sécurité et la santé au travail doivent être traitées dans le règlement intérieur de l'entreprise qui doit indiquer les mesures d'application de la réglementation et les mesures générales de prévention des risques ainsi que les consignes de sécurité, et fixer les sanctions en cas d'inobservation.
Le Document Unique de Sécurité (DUERP) est la transposition, par écrit, de l'évaluation des risques, imposée à tout employeur par le Code du Travail. Il permet de recenser, lister et hiérarchiser et faire connaitre tous les risques potentiels au sein d'un établissement. Même réalisé en collaboration avec les instances du personnel, le DUERP est souvent sans réelle appropriation collective. Bien souvent, la sécurité s'apparente à l'obéissance, elle est le fruit d'une contrainte réglementaire et autoritaire. Les salariés pensent que la sécurité consiste à suivre les règles élaborées par la hiérarchie ou au contraire, mais plus rarement, à en faire fi parce que ces règles sont théoriques et inopérantes car élaborées par des chefs éloignés du terrain et de ses réalités concrètes. Mais la crise de confiance des salariés envers leur entreprise qui prône clairement la seule obéissance comme base clé de leur fonctionnement devient patente : les contrôles, les règles et consignes, le caporalisme, la présence d'une hiérarchie dans une organisation et des procédures rigides, sont de plus en plus mal acceptés par les jeunes générations.
Pourtant, les méthodes issues du behaviorisme stipulant que la satisfaction est un apprentissage résultant de l'apparition d'une conséquence positive (récompense) ou négative (punition) à la suite d'un comportement donné ne sont pas totalement délaissées, malgré leur caractère simpliste dans ce nouveau contexte. Ce modèle de gestion souligne comme facteur d’obéissance la peur de la sanction en cas d'indiscipline ou d'insuffisance, avec des effets pervers comme les défauts de sécurité ou de qualité cachés, règles contournées et à interprétation variable permettant parfois d'organiser la résistance individuelle ou collective, crispations bureaucratiques répressives : dans ce type de management, la prévention efficace des risques professionnels prend peu en compte ce facteur humain et l'analyse comportementale est négligée au profit de l'analyse de prévention traditionnelle, technique et organisationnelle qui perd une partie de sa maitrise.
La maîtrise des risques ne peut donc pas se concevoir sans prendre en compte la perception que les personnes concernées en ont. C'est pourquoi, partir du principe qu'une fois l'information et la formation sont donnés et les sanctions connues, les comportements de sécurité s'effectueront de manière appropriée n'est pas du tout certain.
La prévention des risques, par de l'information top-down, par de la formation trop scolaire, de la répression, peut n'avoir que peu d'effet ou des effets pervers parce que les travailleurs adoptent souvent des attitudes de déni du risque pour eux-mêmes, ou parce que le flot d'éléments sur les dangers ont suscité chez eux un certain fatalisme ou un relativisme face aux risques. De même, la perspective de sanctions vis à vis des manquements aux consignes de sécurité peut générer des conséquences néfastes comme la dissimulation des sources de dangers.

- Les nouvelles formes et supports de communication
La jeune génération de salariés (nés avec un écran dans leur berceau !), est une génération qui ne supporte plus les formations magistrales et toute sa communication est basée sur le chat, en usant d’un langage court essentiellement parlé, ponctué d’onomatopées, d’émoticônes !. Cette nouvelle génération, grande adepte des jeux vidéo, en a assez des exposés théoriques, les jeunes gens veulent plus de variété dans leur information. Les supports multimédia ludiques correspondent mieux à leur attente. Ces supports didactiques permettent de toucher à moindres coûts un public large, notamment les jeunes salariés, rétifs aux cours et présentations traditionnels et à la lecture, avec une vaste palette de différents médias diffusant des messages pour développer une conscience de la sécurité au travail renforcée, avec une perception des risques professionnels améliorée.

Les incitations comportementales à l’hygiène et à la sécurité

Le Nudge Management utilise une méthode d'influence des comportements tirant ainsi parti de la rationalité limitée, démontrant l’importance des émotions ou des composantes émotionnelles dans la perception des risques, et ceci dans ce contexte managérial moderne non autoritariste et avec des supports de communication innovants et imaginatifs : limiter l’influence des biais cognitifs implique des changements comportementaux vis-à-vis de l’hygiène et la sécurité au travail, mais avec des méthodes non contraignantes, bienveillantes et généralement ludiques pour inciter à la bonne décision d'action. Le nudging, forme d’apprentissage facile et positive, incite les collaborateurs à participer personnellement aux efforts de prévention, avec souvent un ton humoristique, des messages simples, qui permettent une introduction attrayante à l’hygiène, la santé et la sécurité au travail : montrer les bonnes pratiques, transmettre informations, consignes et règles de sécurité de façon parfois amusante grâce à cet outil de sensibilisation à différents risques basiques et à leur prévention.
Par contre, pour des salariés plus âgés et/ou plus expérimentés, ces nudges peuvent être parfois ressentis comme infantiles. De plus, le Nudge Management peut être perçu comme une forme de manipulation et son implémentation nécessite de prendre en compte quelques préoccupations éthiques.

- Le principe du nudging
Le nudge (Richard Thaler et Cass Sunstein, « Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness », 2008) consiste à agir sur les émotions, en créant un biais cognitif qui provoque un comportement émotionnel visant à adopter un comportement spécifique recherché sans contrainte ni coercition : faire agir les individus dans une direction utile pour eux ou pour la collectivité par une méthode douce, tout en laissant la liberté de choix. Ils offrent ainsi une alternative aux outils classiques d’action publique et entrepreneuriale que sont par exemple les interdictions ou les taxes, les contraventions ou autres amendes, éventuellement les mesures réglementaires correctionnelles disciplinaires (avertissements, blâmes, mises à pied) ou judiciaires. Le principe du nudging consiste ainsi à inciter en douceur à passer de l’intention à l’action vertueuse, à persuader plus ou moins consciemment à l’aide d’un dispositif non contraignant : le nudge consiste à faire en sorte qu'un biais cognitif « positif » déclenche chez les individus par exemple un choix sécuritaire ou hygiénique sans coercition : nudge célèbre, une mouche dessinée dans le fond des urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam, pour permettre aux hommes guidés par la mouche de mieux viser avec leur jet d’urine et réduire ainsi les dépenses de nettoyage ! Résultat : les hommes laissent ainsi les lieux plus propres et les couts liés au nettoyage ont effectivement fortement diminué ! Autre exemple, pour ralentir les conducteurs dans un virage dangereux, des lignes blanches perpendiculaires au marquage au sol sont tracées de plus en plus rapprochées, ce qui crée l'impression de rouler vite et incite à ralentir. Ce nudge est une incitation douce qui exploite ici une illusion visuelle perceptive, dans le but de diminuer le nombre d’accidents sur cette portion de route dangereuse, sans gendarmes ni radars punitifs !.
Le nudge n’est évidemment qu’un levier supplémentaire aux leviers traditionnels utilisés pour modifier les comportements et ses applications potentielles en entreprise se situent notamment au niveau du management incitatif des salariés dans le domaine HSE, pour encourager les comportements sécuritaires et environnementaux : les expériences en prévention routière, en hygiène et santé publiques désormais nombreuses et réussies permettent d’envisager que son extension dans le domaine professionnel puisse être aussi accompagnée de succès.
Le nudge, en proposant une approche inhabituelle et décalée, fait peu à peu acquérir de bons réflexes à la grande majorité des citoyens ou salariés : et plus un comportement devient la norme, plus il est difficile, voire mal perçu, d’agir différemment ; surtout quand le comportement considéré bénéficie d’une bonne image, c’est-à-dire dans un sens favorable à l’environnement ou à la sécurité ou à la santé, envers lequel on ne peut décemment être réfractaire sans se marginaliser au sein d’un groupe très majoritairement respectueux.
Effectivement, les individus sont sensibles à l’effet de groupe et font ainsi largement le plus souvent des choix en fonction de ce que propose la norme sociale (biais de confirmation / engagement) pour le bien du plus grand nombre : la comparaison sociale fait partie des facteurs-clé de succès du nudging, sous le regard réprobateur des autres usagers / salariés / citoyens en cas de laxisme. Car, l’intérêt du nudging, outre son faible cout de mise en œuvre et son acceptabilité éthique, est également de marginaliser la population des sceptiques, des récalcitrants, des cyniques, alors que beaucoup de monde a déjà adopté les nouveaux comportements salvateurs : avec ceux-ci devenus minoritaires, il devient légitime d’avoir une action de contrôle et de sanction. Au final, le nudging contribue, dans le domaine sanitaire et plus généralement sécuritaire (prévention routière ou au travail), à former une norme sociale vertueuse et acceptée par une grande majorité. Les nudges favorisent ainsi en douceur des comportements à la fois sécuritaires et socialement reconnus.

- Mise en œuvre du nudging en Hygiène et Sécurité
Après avoir informé de manière traditionnelle sur les dangers d’une situation donnée et les risques encourus, sur l’importance de l’effort collectif et sur les moyens pour y faire face ensemble,

• utiliser l’émotion pour aider à passer de l’intention ainsi créée à l’acte en attirant l’attention grâce à un stimulus attractif, imaginatif, pertinent,
• susciter des habitudes par la répétition ou la présence constante du message,
• et inciter au conformisme social du fait de l’habitude prise par la plupart,

sont les caractéristiques de la mise en œuvre d’un nudge : ce n’est pas un message de type rationnel argumenté, qui est le propre d’une signalétique traditionnelle par exemple ; c’est une communication émotionnelle destinée à suggérer, puis à impulser, de manière subliminale et sans obligation, un petit changement désirable pour la collectivité, avec une solution simple et concrète.
Dans le cas de l’hygiène et la sécurité, il s’agit de faire la promotion de la prévention en faisant acquérir des réflexes dirigés par l’émotion beaucoup plus forts que le fait de prendre des décisions appuyées sur le rationnel. Même si cela ressemble aux mécanismes publicitaires et du marketing, l’objectif est donc beaucoup plus vaste que le fait de favoriser la vente d’un produit ou service et de son achat ponctuel par le consommateur, puisque le but est le changement volontaire permanent de comportement, sans le rendre ni obligatoire ni contraignant.
Le nudging peut utiliser la gamification, technique de motivation par le jeu : des feed-back en temps réel ou différé, des récompenses pour chaque objectif atteint (les bons points) et amener ainsi les personnes d’une communauté à s’engager plus. « Le nudge effect » de la récompense du jeu gagnant est un élément d’une motivation extrinsèque, qui va motiver l’individu à « jouer le jeu » (de la démarche hygiénique ou sécuritaire ou environnementale) pour tenter de gagner la récompense. L’impulsion est dans ce cas donnée sans le dire explicitement.
Toutefois, le Nudge Management pourrait être perçu comme une forme de manipulation, poussant insidieusement les salariés à faire certains choix contre leur gré, même si cela va à l’encontre de leurs convictions intimes, à imposer une morale en mettant une pression sociale trop importante : aussi des précautions éthiques doivent être respectées, ne serait-ce que pour que le Nudge Management reste efficace et accepté dans la durée :

• Le nudging doit être adopté seulement pour des démarches comportementales prises une à une mineures, qui ne concernent pas les valeurs philosophiques, religieuses, … au risque de susciter des oppositions radicales très néfastes.
• Le nudging doit répondre à un objectif d’intérêt collectif clair et évident auquel adhère déjà en théorie la population concernée, mais mal atteint dans la pratique : avoir des toilettes publiques propres ou éviter des accidents mortels sur des passages pour piétons sont des buts évidemment consensuels ! Il s’agit seulement de favoriser le passage à l’acte à partir d’une idée déjà présente dans l’esprit des personnes ciblées et en toute transparence.
• L’adhésion des personnes doit s’obtenir dans la bienveillance, avec un effort personnel d’autant plus consenti qu’il est faible et le plus possible dans la bonne humeur avec un message le plus souvent positif et non culpabilisant : par exemple, jeter les ordures dans la poubelle plutôt que sur le sol, en rendant cet acte amusant en visant un faux panier de basket-ball.

Une autre critique est celle de l’infantilisation : l’utilisation parfois des ressorts juvéniles de la bande dessinée (héros sympathiques ou méchants, caricatures) et des mini vidéoclips utilisés par les adolescents (et leurs ainés qui continuent à avoir un comportement comparable !)…, rendent certaines actions plus amusantes.
Mais, à l’ère des milléniaux des générations Y et Z, les codes sont bousculés et il est normal, et non enfantin pour eux, de passer d’un univers classique ennuyeux à des mondes plus fantaisistes, et toutes les déclinaisons sont ainsi possibles et judicieuses pour partager les informations essentielles, d’introduire de nouveaux leviers d’engagement faisant écho à leurs attentes, avec des moyens dynamiques et conviviaux. Les salariés plus âgés qui seraient rétifs sont en fait déjà plus prudents et donc moins concernés et ne font donc pas partie du cœur de cible pour la plupart d’entre eux. Il n’en reste pas moins qu’un nudge mal conçu et inadapté à la population cible peut s’avérer néfaste, mais un « mauvais nudge » ne fonctionne pas réellement longtemps avant que l’on s’en aperçoive, et de toutes les façons sa portée est restreinte.
Des comptages automatiques (vitesse, nombre d’utilisations, d’erreurs d’attitudes …) avant et après la mise en œuvre des nudges sont aisés à réaliser pour en déterminer l’efficacité. Si les résultats à court terme peuvent être spectaculaires pour un faible cout de mise en œuvre, les nudges offrent généralement un horizon assez limité pour assurer un changement de comportement totalement durable et doivent pour beaucoup être renouvelés assez souvent pour garder leur impact surprenant, créatif, inventif, imaginatif, ou ludique qui fonde leur réussite et pour ne pas devenir démodé avec le temps qui passe.

Applications du nudging en Hygiène et Sécurité et Environnement

• Exemples de nudges visuels
  - marques au sol tous les deux mètres pour faire respecter la distanciation physique dans une file d’attente
  - silhouettes de morts le long d’une route dangereuse
  - mannequins d’enfants au bord d’un passage piéton
  - photos anxiogènes de tumeurs cancéreuses sur les paquets de cigarette
  - bandes au sol d’un passage piéton, en relief trompe-l’œil pour inciter les automobilistes à ralentir
  - fausses dents peintes acérées et menaçantes sur les deux bords des portes d’un wagon pour dissuader les voyageurs retardataires de s’y précipiter au dernier moment
  - escalier musical sous forme de piano pour mieux attirer les piétons que l’escalier mécanique toujours encombré aux heures d’affluence
  
• Exemples de nudges sonores
  - musique angoissante signalant un danger
  - bandes sonores le long du bord de la chaussée pour alerter le conducteur qui roule dessus
• Exemples de nudges olfactifs
  - diffusion d’une odeur citronnée dans les couloirs d’un hôpital pour inciter les visiteurs à se laver les mains au distributeur de gel hydroalcoolique
• Exemples de nudges feed-back repère
  - information en retour permettant de situer ses pratiques par rapport à une norme sociale environnementale et/ou à celles de son voisinage (consommation eau, gaz, électricité, poids déchets ménagers … ) sous forme de commentaire « Super », « Bien » ou « Peut mieux faire » et possible gratification si parmi les meilleurs.
  - pommeaux de douche changeant de couleur en fonction du volume d’eau consommé

Pour aller plus loin :

• OFFICIEL-PREVENTION : FORMATION CONSEILS > CONSEILS > RATIONALITÉ LIMITÉE ET SÉCURITÉ AU TRAVAIL : https://www.officiel-prevention.com/dossier/formation/conseils/rationalite-limitee-et-securite-au-travail

Avril 2021